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诚品凭什幺超越全球最美书店「茑屋」,吸引日本力邀到东京开书店?

2020-08-06  点赞880   浏览量:341
诚品凭什幺超越全球最美书店「茑屋」,吸引日本力邀到东京开书店?

日本已有全球最美的 20 家书店之一的「茑屋书店」,每年吸引众多观光客朝圣打卡,但让台湾人骄傲的是,日商三井却看上台湾的诚品松菸,力邀诚品到东京打造迷你版松菸,诚品到底有何魅力?

今年的诚品特别忙,除欢庆成立 30 週年,持续发展线上、线下全通路,以及筹画诚品敦南熄灯纪念活动,时近年末,诚品年度大事──跨出华人社会第一步的「诚品生活日本桥」,也将于 9 月 27 日正式开幕。

诚品生活日本桥,是诚品创办人吴清友过世前拍板的最后一个诚品投资案,他的女儿、现任诚品董事长吴旻洁终于帮父亲完成了。她先前接受《远见杂誌》专访时便提到,「今年是诚品到日本发展,跨出华人社会的元年」。

诚品生活日本桥座落于三井不动产「COREDO 室町 Terrace(コレド室町テラス)」2 楼,由诚品、三井不动产成立合资公司,交由日本有隣堂书店经营。

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诚品董事长吴旻洁完成了父亲诚品创办人吴清友生前的最后一个投资案。

东京日本桥是江户文化发源地,如今发展成新旧交融的商业重镇。而诚品的 30 年历史,有一贯核心的阅读、书籍等文化底蕴,也有崭新的商场氛围。当初挑选地点时,吴旻洁便认为日本桥是适合诚品展店的地方,与诚品精神相符。

但对诚品来说,日本向来是学习零售发展的极好场域,没想到三井竟力邀诚品前往日本。箇中关键,正是诚品松菸的複合型商场,在日本相当少见。

台湾三井不动产董事长兼总经理下町一朗观察,诚品有其独特、专属的文化氛围,「诚品不只是书店,融合许多小品牌、小商品,有多元化产品聚集,诚品这种型态的商场,在日本国内也很少见。」

吴旻洁表示,这次进军日本,诚品要做台湾与日本的文化摆渡人,致力成为亚洲文化生活的交流平台。

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诚品生活日本桥的主题墙。

「而诚品的精神是连锁不複製,每间诚品生活都有不同样貌,我们秉持这个精神,打造一间属于日本桥的诚品,」诚品生活日本桥营运总监潘幸儿强调。

但这次在 COREDO 室町 Terrace 的空间大约 870 坪,约莫是信义诚品 2 楼的大小,吴旻洁自己都说,这样的面积要呈现迷你版松菸,是个挑战。

在有限的空间内,诚品生活日本桥如何呈现自我特色?

亮点一〉郭元益、布物设计逾  50 品牌齐攻日

潘幸儿指出,这次的亮点之一,是不少台湾原生品牌首度赴日,包括百年糕饼店郭元益、富锦树台菜香槟、王德传茶庄等。而今年起,台湾珍珠奶茶已经在日本掀起旋风,鹿角巷此次进驻,也是顺理成章。

和诚品一起赴日本的郭元益,是首次在海外设店,虽然已与日本经销商合作一段时间,在观光通路贩售凤梨酥等台湾名产,「但之前的消费者仍以华人为主,这次是第一次真正将 TA 瞄準海外消费者,」郭元益副总经理郭建伟指出。

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百年糕饼店郭元益首次的海外扩展便与诚品合作于日本设店。

郭建伟认为,和诚品一起到日本,好处是诚品本身就是鲜明的台湾品牌,不用再花功夫介绍郭元益来自台湾,反而能更专注产品本身、更接地气。同时,1867 年创立的郭元益,和日本桥一样具有悠长历史,这几年持续玩转创意、翻新消费者对品牌的印象,也和日本桥新旧交替的意象相符。

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郭元益致力将台湾特色糕点推向日本。

郭建伟曾在日本念书,他发现日本的糕点「落雁」,外型和台湾的绿豆糕非常相似,仅做法、口感略有差异。落雁混合糖和米粉,大多採自然乾燥,尝起来扎实,但郭元益的糕是用蒸的,还加了奶油,入口即化。

因此,郭元益此次前往日本,主打绿豆糕、花生糕和凤梨奶皇酥。花生糕的外型一看就是花生,不仅吸睛,还省去解释功夫,「消费者会先说好可爱,然后问这是什幺,我们就会说这是台湾的落雁,但和你们吃的落雁不一样,给消费者想像空间,」郭建伟说。

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郭元益副总经理郭建伟将台湾的传统糕点输出日本。

吴旻洁在今年 30 週年记者会时提到,诚品的目标之一,是希望成为推动文创产业的平台,这次诚品生活文创平台 EXPO,也带了不少台湾文创品牌去日本桥,布物设计便是其一。

布物设计共同创办人暨设计师陈羿希笑称,「有这个机会当然不能错过!」

儘管日本已有各种「布」产品,有便当布、小方帕等,用法变化万千,布物设计仍期待将自己的特色带去日本。

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文创品牌布物设计由姊妹陈羿希(左)和陈芊羽(右)创立,她们期待将自己的特色带去日本。

陈芊羽研究日本人的生活习惯后,知道日本人会穿浴衣、和服、拖鞋,选择了搭配包款、袜款带去日本;还有以台北大稻埕特色为主题的布物产品,「希望在日本展现我们的独特,做出市场区隔」。

此外,诚品生活日本桥不只有台湾品牌进驻。透过日本三井不动产、有隣堂介绍,从去年 2 月开始,诚品陆续拜访大阪、新潟等地的当地品牌,意外发现,有一半的品牌都听过、甚至造访过松菸。而大阪发迹、以职人手工染布为特色的手帕品牌「注染手ぬぐい にじゆら(Nijiyura),也出现在诚品生活日本桥的品牌名单中。

陈芊羽认为,日本有不少百年品牌,但 EXPO 平台上的品牌成立时间不会超过 20 年,「相较日本的洗鍊和沉稳,台湾品牌年轻、活泼、具冒险精神,期待在日本市场产生的火花。」

亮点二〉30 公尺长廊  以文学书为主轴

空间上,台湾建筑师姚仁喜以「古今交错、新旧融合」为概念,融合江户时代特色与当代日本工艺精神,打造 30 米的「文学长廊」,是诚品生活日本桥一大亮点。店内 4 个角落,有以文字为主题的春夏秋冬四色九宫灯,则是艺术家董阳孜以汉字演绎日本俳句名家松尾芭蕉的作品。

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台湾建筑师姚仁喜以「古今交错、新旧融合」为概念,为诚品生活日本桥设计的文学长廊成为一大亮点。

在选书上,相较日本书店主流的漫画、商管书籍,诚品坚持以文学书为主,「文学是人类灵魂创作的心血与结晶,也是诚品推广阅读的核心品类,」潘幸儿说。

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日本桥店内 4 个角落,有以文字为主题的春夏秋冬四色九宫灯,是艺术家董阳孜的作品。

亮点三〉注入体验、手作元素

普遍来说,日本商场较精緻、冷静,既然要打造迷你版松菸,诚品生活打算注入更多体验、手作元素,呈现活泼、热闹氛围,包括讲座、交流活动,都是营运主轴。

下町一朗分享,他自己就很喜欢诚品松菸里的体验和手作元素。每回日本总社主管来台,下町一朗一定带他们去看诚品松菸的体验、手作工坊,吃吃富锦树台菜香槟的台式混搭料理,都获得好评。

下町一朗认为,台湾的小杂货、餐饮、食品,都有独特魅力。他解释,日本人过往的消费习惯,通常是想要什幺买什幺,但近年随着电商、快时尚崛起,消费者在市面上买到的东西都大同小异,个性化商品愈来愈少,「如果可以创造个人的商品,藉由製作过程,证明自己也有创作技术和能力,日本消费者会喜欢。」

诚品凭什幺超越全球最美书店「茑屋」,吸引日本力邀到东京开书店?

台湾的小杂货、餐饮、食品,都具有独特魅力,深受日本消费者的喜爱。

郭建伟透露,各品牌 6 月在日本桥已经先办过媒体体验会,试了水温,迴响均佳,「他们看到产品都先说好特别,然后一下就吃完了」。

看来,今年 9 月底的日本会很不一样,浓浓台味将随着诚品生活日本桥,萦绕东京。

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